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              億邦智庫:逛逛美家打通家居行業社交新通路

              發布日期:2020-04-22

              3月30日,家居工業互聯網平臺三維家在2020年“創造者說——顧客創造大會”上,發布了“逛逛美家”數字店鋪全新升級版,從社交帶貨、直播帶貨、設計師帶貨三大場景賦能家居家裝門店,解決獲客與轉化難題,為后疫情期間陷入低迷的家居企業提供了新的思路與出路。

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              傳統家居線上“帶貨”的邏輯思考

              盡管“社交電商”“電商直播”“網紅帶貨”等已經成為大家耳熟能詳的日常詞語,造就了新的創業投資風口,但對于偏傳統、非標、購買頻率低的家居類目而言,“帶貨”一詞反而顯得略為突兀。我們有必要首先審視反省,“帶貨”對于家居行業到底意味著什么。

              1.疫情只是助推,家居行業的數字化早已先行

              實際上,無論是家居品牌自發開展的數字化改革,還是三維家這類工業互聯網平臺持續拓展的數字化賦能,都遠發生于疫情之前。行業早有共識,即便是傳統的家居企業,緊守著工廠門店就是沒有出路的,家居行業也要迅速抓住互聯網的紅利,實現前后端各生產、業務流程的數字化,獲得互聯網時代的門票。而一夜之間,疫情助推了一把,讓企業獲取門票的期限收緊,數字化對于企業不再是“為什么”的問題,而是“怎么做”的問題。

              2.數字化的考核最終要反映在“帶貨”能力上

              數字化在不同行業顯然是進程先后不一、實踐各有區別的。然而,億邦智庫認為,作為最終面向消費者的行業,數字化的考核標準就應該是“帶貨”能力的提升,以真實銷售為企業帶來活水源泉。近幾年家居行業談及的數字化,立足于對傳統業務流程的數字化貫通,實現前后端一體化,保證消費者“所見即所得”,然而疫情來臨,業務鏈條在門店消費者這頭開端就中斷了,啟發企業的數字化還要更邁前一步,那就是“帶貨”——將商品送到消費者眼前。

              3.家居類目具備互聯網“帶貨”的潛力屬性

              盡管直播電商等最早是在服裝、美妝等類目引爆,但家居類目顯然同樣具備“帶貨”的潛力——非標品、設計多元、適合種草、直觀體驗和解疑互動,在疫情狀況下家居產品的互聯網“帶貨”空間值得想象,也亟待深度挖掘。

              左圖:“美家Live”小程序中現場直播測評沙發防水性

              右圖:“逛逛美家”App中的家居品牌VR樣板間

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              逛逛美家線上“帶貨”的全貌剖析

              既然線上“帶貨”的需求對于家居行業并非偽命題,我們不妨就以開行業之先的逛逛美家家居帶貨場景展開分析。

              1.“一個基礎,三個核心”的有機組合

              逛逛美家為家居行業提供的線上“帶貨”全套方案可以簡單描述為“一個基礎,三個核心”的有機組合。

              逛逛美家“一個基礎,三個核心”

              “一個基礎”是指逛逛美家數字店鋪。線上“賣貨”的基礎就是將貨品上線,因此,逛逛美家數字店鋪的首要作用,就是把與“貨”相關的家居展廳、商品和內容案例數字化,以“720°全實景VR+導購視頻講解+購物車”的方式,向顧客展示,實現“所見即所得”的在線購買。其次,逛逛美家對上述過程產生的用戶標簽、行為數據加以分析匹配,為門店提供生意參謀,幫助門店提升轉化。

              “三個核心”,是指社交帶貨、直播帶貨、設計師帶貨三大數字化營銷手段。社交帶貨方面,推出家居垂直社交電商平臺“美家小鋪”,結合會員制和內容社交電商的優勢,設置了消費者與設計師、導購員共同參與分銷機制,以及優質內容轉發和分享激勵機制;直播帶貨方面,推出家居業垂直的全品類直播平臺“美家LIVE”,為商家提供專業的培訓課程,甚至支持直播分銷,讓分銷者轉發直播;設計師帶貨方面,逛逛美家打造了從“優選供應鏈品牌館”到“美家小鋪”的交易閉環。設計師可以在品牌館自主選用不同品牌的產品模型添加到設計案例中去,由平臺自動生成報價單,品牌方接到訂單后,后續的配送、安裝及售后全部由品牌方負責解決。

              2.流量運營互聯網思維下的“帶貨”之路

              逛逛美家的“帶貨”組合中,與當前互聯網風口緊密關聯的會員制電商、內容電商、直播等一樣不缺,與三維家過往圍繞企業后端數據、技術和供應鏈服務能力形成互補,賦能企業C端流量獲取、轉化和運營,實現改造升級。

              流量獲取——公、私域流量匯聚。一方面,三維家合作對接5000+工廠,積累200萬+設計師,和4500萬+產品模式,沉淀了足夠的數據和內容,通過將逛逛美家平臺中的優質產品、店鋪和內容分發至微信、頭條和百度等社交平臺,為商家帶來了公域流量;另一方面,逛逛美家為商家數字店鋪上線了不同的社交引流工具,包括可基于微信進行社群組建、傳播、裂變的社交拼團,配齊限時秒殺、紅包雨、抽獎等功能的視頻直播,包含曬口碑、討論區、投票等各類板塊的內容社區,等等。上述工具均基于逛逛美家平臺的一端多屏,方便商家組合應用,形成私域流量。

              逛逛美家公、私域流量來源

              流量轉化——效率全方位提升。如圖所示,逛逛美家對于來自線上不同入口、不同觸點的C端消費者,均有對應的B端服務角色對接,并一一應用了全套已經被互聯網零售同行廣泛認可的流量經營機制,將人與人之間的互動、信任機制賦予整個線上“帶貨”過程,實現了從線下轉移到線上后的“角色到位”“手段到位”和“信任到位”,增加用戶黏性、提高轉化率和復購率,最終實現線上經營效率的全方位提升。

              逛逛美家流量轉化提升過程

              3.逛逛美家解決疫情引發的兩個關鍵問題

              消費者會到哪里的問題。疫情影響,線下消費者等于一夜消失,家居行業面臨的抉擇幾乎只有一個,就是要到線上尋找消費者。對于不少偏傳統的家居品牌和門店來說,這無異于一個陌生的市場,他們首先就要提問:線上的消費者“是誰”“來自哪里”“要去哪里”?三維家過往積淀的內容和數據提供了“是誰”“來自哪里”的答案——消費者自然屬性和行為屬性標簽;全新上線的逛逛美家提供了“要去哪里”的答案——消費者社交渠道和社交偏好。

              員工/設計師要到哪里的問題。受疫情影響的,還有員工/設計師線下復工的難題。當學生都已經在線上課的時候,家居行業門店的導購、設計師們可以到哪里開業復工?逛逛美家的社交設計,讓上述角色都能在平臺中找到自己的位置,發揮主觀能動性,人人能“碰貨”“講貨”,它的直播購物車、品牌館等閉環設計,讓人人最終能夠實現“帶貨”。

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              反?。汉笠咔闀r代,到底誰會生存下來

              可以想見,未來世界類似新冠疫情的黑天鵝事件必然不會罕見,企業到底應該如何應對才能在一輪輪的考驗中生存下來?三維家在這個節點升級賦能“帶貨”給我們的啟發其實就是:適者生存。從來不應該有傳統的行業、傳統的類目和傳統的業務之說,一切都應該是在變化的背景中發生創新的。只有擁抱變化,持續變革,消費者在哪里我們就去那里,消費者喜好什么我們就提供什么,這才是一家企業長青的生存之道。

               
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